对于开展软文营销的朋友而言,日常的重要工作恐怕除了绞尽脑汁编写各类稿件之外,就是投放媒体的选择了。如果你已经有了一定的经验,那么选择什么样的媒体去投放手头这篇刚写好的稿件,应该是心中有数的。如果你还是一个刚刚涉足这个领域的新手,那可能就要花些心思了。新文站小编写这篇文章的目的也就是为了帮助这些还不具备相关经验的朋友能少走弯路,尽快掌握媒体规划和选择的基本方法。
  前面我们说到,有经验的朋友在投放媒体时已经可以做到心中有数。这个“数”是什么?一是对于稿件受众的准确判断,二是对于投放媒体范围的初步选择,三是对于媒体预算的合理分配。今天,新文站就从一个案例着手,从这三个角度和大家聊聊,看看怎么才能在做媒体投放时做到心中有“数”。
  一、稿件受众的准确判断
  我们写好一篇稿件,肯定期望某部分人群可以尽可能多的阅读到。这部分被我们给予较高期望值的读者就是稿件的目标受众。首先,每篇稿件的立意、主题不同,它对应的目标受众就会有相应的区别。例如,A是一家网络路由器的制造商,一篇描写企业新产品性能和用户体验的评测文章,它的目标受众就是潜在的消费者和小白客户。如果是一篇针对某次消费电子产品展会的新闻稿件,那这次的目标受众就可能是参加展会产品的经销商、寻求合作的上下游合作伙伴,甚至是自己的同行。出自同一家企业的两篇稿件,目标受众却相去甚远,我们在选择媒体之前就要做好分析和判断,做到第一个心中有数。
  二、投放媒体的初步选择
  还是上面的这个A公司,还是上面的那两篇文章。我们继续往下看。A公司的第一篇稿件,是关于某款路由器产品的评测文章,目标受众是潜在消费者和对该款产品不甚了解小白用户。那么, 我们就可以收集到以下信息。第一、该款产品属于网络硬件设备;第二,目标受众是C端的消费者;第三、这是一篇导购性质的文章。有了这三点,我们就可以基本划分出媒体投放的范围:IT科技类媒体、网络产品或计算机周边频道(栏目),有了这个范围,A公司就可以在新文站的媒体智投中心选择媒体了。当然,这只是个范围,新文站媒体智投中心的IT科技类媒体有300多家,到底选哪几家?这还需要我们继续往下看。前面说到,A公司的另一篇稿件时关于某次消费电子产品展会的。我们做同样的分析就可以得出它的媒体范围是:IT科技类媒体、厂商动态或新闻资讯频道(栏目)、区域媒体(展会举办地和周边城市)、以及一些B2B类型的行业媒体(从路由器产品的行业来判断)。好了,写到这里,我们就可以学会如何对投放媒体做初步选择了,也就做到了第二个心中有数。
  三、媒体预算的合理分配
  说到媒体预算,这个也不难理解。我们投放一篇稿件,打算花多少钱,基本上每个人心里都会有一个计划的。这个计划涉及两部分,一是对投放效果的预期,二是打算花费的实际资金成本。在新文站的服务过程中,对于受众判断、媒体范围选择,大多数客户都没有异议。但对于投放费用,很多客户却有着自己的想法。有的人希望能尽可能少花钱,有的人却不在乎花多少钱,就是指定要哪个...哪个媒体的哪个...哪个频道(栏目)。在新文站看来,这都是不合适的,很明显,他们走了极端。其实,对于投放预算,还是要从受众、媒体范围,以及预期效果三方面来综合考虑,例如,A公司的路由器产品的评测文章,我们可以在300多家IT科技类媒体中首先筛选出10家行业知名度较高的媒体、10家在垂直细分领域有较高渗透率的媒体,以及10家面向搜索引擎有较好收录和排名效果的媒体。再在这30家媒体中,利用一些判断和分析方法(具体方法可以咨询新文站客服),结合历史数据和经验,进行进一步筛选。在这里,我们只说一个原则,就是不仅要考虑媒体的知名度,也要考虑实际的搜索引擎收录效果;不仅要考虑预算的合理分配,也要对效果显著的媒体不吝成本;不仅要考虑品牌和产品曝光度,同时也要兼顾流量的实际转化率。能够合理的针对投放预期,做好需求分析,制定和分配好预算,我们也就做到了第三个心中有数。
  以上, 就是新文站对于软文营销的媒体投放过程中如何进行受众分析、媒体选择、预算规划所做的一些梳理。通过这些工作,我们就可以牢牢把握媒体规划和选择的基本思路和方法,做到有的放矢,让自己的软文营销工作更具实效。感谢您的观看,我们下次再聊。(新文站原创,转载请注明)

2018年11月10日

软文营销中媒体选择基本方法分享

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