学习过网络营销,或者有着一些营销概念的人往往发现互联网、手机信息中充斥着各种软文,作为一种营销推广方式,软文似乎占据了半壁江山,但是这些软文真的达到预期目标了么?有多少文章发来是无效的,又有多少软文让受众读上几句就反感?国外的广告法相当完善,我们往往会发现高质量的“软文”,与粗制滥造的“宣传文章”之间的巨大差别。
  其实,软文(英文大致是soft article)并不是一个严格的营销术语,但却简单易懂,回想以前的报章,那些有关减肥、壮阳、新车型、房地产类等类似“新闻”的文章,你大致可以得出什么是软文的印象。如今只不过将报纸软文搬到互联网而已,软文发布的平台更多,质量和效果更难以保障而已。
  究其本质,软文是有关说服的文字,故而高质量的经典软文就涉及到受众、目标等基本元素,软文的成功取决于多种条件,其本身的“素质”则是说服力的基础。打造一篇经典软文,必然需要对市场、对品牌、对产品、对传播受众的深刻了解,所以当企业想花上三五块钱寻找代写软文和发布的时候,实际上不过是在安慰自己应该做点什么而已。
  如同新闻营销一样,对潜在客户没有意义的软文毫无用处。目前常见的软文营销,往往就是一篇吹嘘的文章,使用各种形容词的堆砌,俗语称为“老王卖瓜”,而传统上的“卖瓜”公众尚能够看到瓜果的实体,网络软文则纯是嘴皮子功夫,投机取巧钻营社会心理,对消费者毫无诚意。
  这篇有趣的文章《女子不穿衣服去约会》,实际上就是手机约会软件Tinder的公关活动,刊登在《镜报》的古怪新闻栏目,原文链接:Woman goes on Tinder date。
  国外高手打造的实效软文往往“五感俱全”,根据推广的产品特性和传播目标来设定体裁,基调或权威、或有趣、或充满争议,对消费者有益,而话题感十足。这些软文往往以具体的活动为支撑,或是以调查数据为向导,结合图文、影像资料、专家访谈、网友证明性文字……一切皆围绕具体的目标展开,在潜移默化间输出精炼的说服力。实效软文往往刊登在主流媒体站点,或是以新闻形式,或是以赞助文章的形式。
  服装品牌Marks & Spencer曾在媒体上刊发过一篇赞助文章,同样堪称实效软文:how to pick the perfect pair of jeans。
  与以往普遍认为互联网营销成本更低的想法完全相反,网络营销的花费一点儿也不低,其风险更高,可能你花掉数十百万,连一点儿涟漪也无法体验。打造实效软文并非易事,甚至打造这个词也不准确,应该说是“策划”才合适些。
  不过,话说回来,至于软文写作或软文发布究竟应该花多少钱,其实完全要看企业的目标,大品牌和小企业的目标绝不会相同,也完全没有必要模仿那些实效软文,如果目标实际且正确,也许几百元的小小花费就能够撬动一个巨大的市场。

2018年10月22日

避免自卖自夸,看看国外高手如何打造五感俱全的实效软文

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